Tabakwerbung darf sich nach dem Gesetz nur an Erwachsene wenden. Trotzdem gefällt sie vielen Jugendlichen. Die Bilder von Cowboys, exotischen oder erfolgreichen Menschen, Spaß und Abenteuer zeigen eine Erwachsenenwelt, die Jugendliche erobern möchten, die neugierig macht.

Es wird ein positives Bild von Rauchenden vermittelt. Lässige Frauen* und tolle Männer* dienen als attraktive Vorbilder für das Rauchen.

Zudem reizt die Botschaft «Rauchen ist reine Erwachsenensache» die Jugendlichen erst recht – ein Verbot nicht beachten und erst noch Erwachsener wirken: super!

Für Tabakproduzenten sind Jugendliche ein wichtiger Markt. Untersuchungen zeigen, dass Werbung für Tabakwaren die Wahrscheinlichkeit erhöht, dass Jugendliche mit dem Rauchen anfangen. Werbung verstärkt bei Jugendlichen und selbst bei Erwachsenen den Eindruck, dass ein Produkt, das so stark und mit allen Mitteln angepriesen wird, ja gar nicht so schlecht sein kann.

Mehr über «Joe Camel» und Cowboys hier…

Entgegen der Aussage der Tabakindustrie richtet sich die Tabakwerbung gezielt an Jugendliche. Ein extremes Beispiel ist die Comicfigur «Joe Camel». Interne Dokumente der Tabakfirma Reynolds belegen, dass Joe Camel von Anfang an Kinder und Jugendliche ansprechen sollte. 1987 startete die Joe-Camel-Kampagne in den USA. Der Anteil von Camel am US-Zigarettenmarkt stieg bei den 14- bis 16-Jährigen innert 6 Jahren von 1 % vor der Einführung auf 13 % (1993). Über 90 Prozent der sechsjährigen Kinder in den Vereinigten Staaten erkannten die Comicfigur Joe Camel richtig und konnten sie der Zigarettenwerbung zuordnen. 1997 musste Reynolds unter dem Druck der amerikanischen Regierung und privater Initiativen die Joe-Camel-Kampagne beenden. Es folgte eine neue Kampagne, die mehr auf Erwachsene zugeschnitten war.

Ganz ähnlich beim Cowboy. Da beginnt die Geschichte schon Ende der 1950er Jahre als die Tabakfirma Philip Morris in großzügigen Naturaufnahmen die Freiheit und das Leben im Wilden Westen mit der Zigarettenmarke Marlboro in Verbindung brachte. Zwanzig Jahre später erklärte Philip Morris die außerordentlichen Wachstumsraten von Marlboro mit dem Erfolg der Werbekampagne bei 15- bis 19-jährigen Rauchenden.